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      鞋業品牌戰略:找準市場切入點是關鍵

      鞋業品牌戰略:找準市場切入點是關鍵

      2010-08-02 00:00

      8月2日訊 我國鞋業在相當長一個時期存在自主研發能力弱,缺乏自有品牌,產品檔次不高以及出口增長主要依靠價格競爭和數量擴張等問題,設計能力薄弱,總體而言價格偏低,出口的增長還是呈數量型擴張態勢。重銷售額輕品牌創立,在品牌建設上花的功夫不足,遇難而退,生產企業規模較小,行業意識不強;出口市場過于集中,易引發貿易摩擦;國內市場不規范、營銷方式落后等一系列的問題。

      品牌自主開發和自主管理經營的意識淡薄。沒有強有力的設計,沒有創新,單純地復制、仿造他人的產品,這樣的企業生產出來的鞋就沒有辦法走在前沿,更不可能引領時尚與潮流,企業就只能賺取加工費,利潤停留在制造過程與經營差價上,沒有專業的全面的營銷策劃,整個運營過程很盲目,企業沒有獲得效益,產品也沒有獲得知名度。這樣的企業是沒有競爭力的。

      國內鞋企實施品牌戰略所存在的問題

      現代日益激烈的市場競爭,從某種意義上說就是品牌的競爭,品牌已成為市場的靈魂。一個企業,甚至一個國家都需要通過品牌創新來進入市場從而占領市場,最終確立在市場競爭和世界經濟中的領先地位。在這方面國內鞋企雖然也做了許多工作,取得了一定的成效,但也存在著許多的問題。

      首先,國內鞋企的品牌與國際品牌相比,整體差距明顯。國產品牌在創造品牌價值,向世界馳名品牌目標邁進的征途中尚需加倍努力。其次,國內鞋企的品牌競爭力較弱,品牌競爭力主要體現在:一是市場份額、銷售額和資產額,二是品牌質量。只有有了市場份額,生產上規模才有可能,銷售額和資產額的擴大也才能實現,國內鞋企才能最終走上一條發展壯大之路。至于品牌質量,國內鞋企與國際品牌的差距更大。國際品牌都是以高質量、高信譽立足于市場,但國產品牌在國際國內市場上給人留下的印象并不深。

      其次,品牌資源缺乏。國內鞋企現有品牌中,高技術、高質量、高文化含量的品牌較少。商標是最好的品牌。據統計,在國內鞋企每年出口的產品中,標有國內鞋業公司自己品牌的鞋僅占1/3左右,1/3的鞋沒有品牌,另外有1/3的鞋是“洋品牌”,大量的利潤流入國外經銷商和代理商的腰包。

      第三,自我保護意識淡薄。多年的計劃經濟使國內鞋企品牌意識淡薄,缺乏品牌的自我保護,有些國內鞋企甚至為了眼前利益不惜放棄自己的品牌,將寶貴的無形資源拱手讓給對方,痛失長遠發展的基礎。品牌意味著市場,失去了自己的品牌也就失去了自己的市場。
      還有就是品牌戰略意識不強,營銷手段單一。由于國內大多鞋企還未能真正走出國門,不會巧妙通過國內外傳媒宣傳自己的品牌,開展品牌營銷;也未能綜合運用廣告、公共關系、營業推廣和人員促銷等手段開展品牌戰略,不少國內鞋業企業還停留在通過少量素質不高的員工外出推銷自己產品的簡單推銷階段。還有不少國內鞋業企業追求短期行為,在品牌的創立上追求轟動效應,盲目地用大規模廣告轟炸的方式創品牌。為追求短期效益,盲目進行品牌延伸,為品牌長期價值的建立埋下隱患。

      國內鞋企如何實施品牌戰略

      首先,建立品牌戰略的管理平臺。建立品牌戰略的管理平臺是國內鞋業企業急需重視的問題。品牌戰略的實施是一項系統工程,品牌不能單靠營銷技術策劃出來,而是企業扎扎實實地做出來的。優秀的企業家,成功的企業經營理念,科學規范的管理,選擇適合公司發展的企業戰略,高素質的員工隊伍等要素是國內鞋業企業實施品牌戰略的基礎。法國品牌營銷專家卡菲勒指出,在市場上為數不多的幾個品牌能夠成功,這要歸功于廠家在產品質量生產能力、宣傳和技術改造方面的投資和準確預測。

      其次,樹立品牌營銷觀念。國際品牌成功的背后,都有一只看不見的手,就是品牌營銷。品牌是消費者識別企業或產品的一種依據,是為企業創造持續、穩定、獨特的有形和無形利益的競爭手段。因此,國內鞋業企業應樹立以消費者需求為導向的、個性化的品牌觀念,并要隨消費者要求的變化而不斷進行調整,豐富國內鞋業企業品牌觀念的內容。

      最后,找準市場切入點,明確品牌的市場定位。品牌定位,為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需求的形象,其目的是潛在地在消費者心中占領一個有利的位置。國內鞋業企業必須重視對市場消費趨勢及競爭態勢的認真分析,選擇能發揮自身優勢的差異化競爭策略,并集中企業有限的人力、物力資源,在目標市場上爭取最大市場份額,這是品牌戰略組成中的重要一環。

      實施品牌戰略是國內鞋業企業發展及參與國際競爭的迫切需要,國內鞋業企業應盡快制定品牌戰略,努力搞好品牌發展的長遠規劃,抓住機遇,爭取發展成為國內甚至世界知名的鞋業品牌。


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