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      行業危機下鞋企應掌控市場主動權

      行業危機下鞋企應掌控市場主動權

      2010-08-02 00:00

      8月2日訊 隨著人民幣升值,成本上漲等諸多因素導致今年鞋服產業并沒有出現往年的“金三銀四”,市場成交量一路快速下滑的慘狀令人始料未及,更有不少中小型鞋服企業不得不關門停產,并且知名品牌在央視黃金時段的廣告投放也嘎然而止。對于國內整體鞋服市場銷售出現群體性下滑的現象,行業觀察專家各抒己見,言人人殊。

      面對突如其來的行業危機,讓人深感惋惜的同時給我們帶來思維的啟迪。眼下,鞋服企業必須盡快終結過分依賴管道的被動營銷模式,轉向打造品牌綜合實力的全新戰略模式,以掌控基本的市場主動權,管道主導權和定價話語權,企業只有擁有實力才會有相應的市場地位。

      所謂“市場主動權”就是在市場上能夠引導消費,而不是一味地迎合消費,是制造流行,而不是跟風;所謂“管道主導權”就是市場控制力,企業能參與游戲規則的制訂,能搶占競爭的制高點;所謂“定價話語權”就是擺脫“低質低價”的困擾,從價格導向轉移到價值導向,逐步得到定價權,從而贏得用戶的尊重。

      當前絕大多數鞋企都是生產同質化產品,靠低價去競爭,導致企業發展乏力。對于有志于突圍市場困局的鞋企,應當把競爭對手當作培養自身適應性的訓練伙伴,競爭應當側重于業績表現方面的攀比,而不是展開價格戰。在品牌選定的目標市場上,深入研究目標用戶的深層次需求,藉此打造滿足用戶需求的完整產品,靠品牌的獨到價值成為用戶的首選。

      正是基于對鞋業市場趨勢的正確判斷,溫州一批鞋企早早就開始為御寒而行動,提前進行產業轉移。我們來看個例子,奧康是備足“棉襖”過冬的代表,王振滔在奧康內部進行精益化管理,并加強營銷網絡建設。他說道,“實際上,奧康與重慶市璧山縣政府合作,投資10億元,打造中國西部鞋都工業園。公司提前進行產業轉移,這樣做不僅避免了惡性競爭,拓展了市場空間,而且還降低了工業成本,增強了產品的競爭優勢?!眾W康經過常年的積累和專注,走差異化生存之路,成為行業細分市場上的一個典范。

      奧康的例子對實力暫時處于劣勢的中小型鞋企來說,牢牢掌握企業生存與發展的主動權就更重要,應當將其看作企業的命脈,要能夠堅持自己的戰略意圖,對來自各方面的誘惑始終保持清醒的頭腦,牢牢掌握生存與發展的主動權,包括產品的質量,營銷的管道等等的市場主動權因素,才能有充沛的理由存活在槍林彈雨的鞋市,霸占市場鰲頭。


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